Tối nay, Đội tuyển Việt Nam và Đội tuyển Malaysia sẽ đá trận chung kết lượt về tại Sân vận động Mỹ Đình (Hà Nội). Những ngày gần đây, với việc vào sâu của giải VFF Cup, cùng với lứa cầu thủ trẻ tài năng, đã làm cả nước phát sốt, như lên đồng.
Gần như mọi hoạt động, mọi câu chuyện và trên mạng xã hội chỉ bàn luận về các trận đấu và tuyển thủ và hơn thế nữa là sự ủng hộ thái quá cũng như hiện tượng đi "bão" để ủng hô, bất chấp cả tính mạng, khiến nhiều nhà xã hội học phải đau đầu.
Ở góc độ truyền thông Marketing, có một góc nhìn, một phân tích rất hay từ ông Nguyễn Đức Sơn, một người được coi là sắc sảo, "sói già" trong ngành... Xin trích dẫn để mọi người tham khảo.
---------
Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn “How brands
become icon”, thương hiệu biểu tượng văn hoá là thương hiệu tạo ra được một
trào lưu văn hoá, một lối sống hay giải quyết được mâu thuẫn văn hoá của xã hội.
Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hoá khi được
thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của
xã hội.
Ông cho rằng các thương hiệu mang tính biểu tượng
văn hoá không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở nên một hiện
tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập
và giải quyết một vấn đề CĂN TÍNH CỦA XÃ HỘI trong một thời kì xác định.
CÂU CHUYỆN CỦA COKE LÀ MỘT VÍ DỤ CHO KHÁI NIỆM NÀY
Coke không thôi thúc khách hàng hình thành sợi dây
tình cảm bằng các thông điệp tình cảm chung chung. Thay vào đó Coke dựa vào
"huyền thoại căn tính" phù hợp (các câu chuyện đơn giản giải quyết
các Mâu thuẫn văn hoá). Câu nói "Nước Mỹ, Dân chủ và Coca" đã trở nên
thông dụng đối với binh lính Mỹ trong thế chiến thứ 2.
Lính Mỹ coi
những chai Coke là biểu tượng tình cảm của tự hào dân tộc. Thời kỳ sau sau thế
chiến thứ hai Coke trở thành thương hiệu biểu tượng văn hoá (Cultural iconic
brand). Khi uống một ngụm Coke, người Mỹ cảm nhận được tinh thần đoàn kết dân tộc
và lòng yêu nước nhờ câu chuyện những người lính Mỹ trong thời kỳ chiến tranh.
BÓNG ĐÁ CÓ PHẢI LÀ BIỂU TƯỢNG VĂN HÓA
Văn hoá là tập hợp những giá trị và chuẩn mực được
xã hội thừa nhận. Các giá trị và chuẩn mực này được thể hiện dưới nhiều hình thức
khác nhau. Đời sống bóng đá là một trong những hoạt động thể thao phản ánh khá
sinh động bộ mặt văn hoá của một quốc gia, một vùng miền hoặc một thành phố.
Nét văn hoá này thường mang tính đặc thù rất riêng làm nên bản sắc sinh động của
quốc gia hoặc thành phố đó.
Một trong những nét văn hoá bóng đá của nước Anh là
họ coi xem bóng đá như xem một lễ hội. Chính vì xem bóng đá như một lễ hội nên
chỉ có ở Anh cầu thủ vẫn ra sân trong những ngày đông lạnh giá rét cắt da cắt
thịt vào lễ Noel và Năm mới.
Người Anh xem bóng đá nặng về giải trí. Người Ý xem
bóng đá là những cuộc chiến nặng về tính toán chiến thuật (đây là lý do các huấn
luận viên Ý lấn át đồng nghiệp các nước khác về khía cạnh tính toán chiến thuật).
Còn người Đức quan niệm bóng đá cần được xã hội hoá để tất cả người dân có thể
tham gia. Nước Đức là quốc gia duy nhất có các câu lạc bộ được sở hữu bởi số
đông khán giả và giá vé xem rẻ ở châu Âu.
Ở cấp độ câu lạc bộ, những trận đối đầu đỉnh cao
Madrid và Barcelona hay Liverpool và Manchester thực sự đã thoát khỏi sự kiện
thể thao đơn thuần để trở thành những hiện tượng văn hoá.
Nhờ có tính liên tục
theo thời gian và sức lan toả ảnh hưởng đối với đời sống xã hội, những cái tên
này đã trở thành những thương hiệu biểu tượng văn hoá. Sức lan toả của những CLB doanh nghiệp kinh doanh bóng đá này đã vượt khỏi phạm vi bóng đá, vượt khỏi
lĩnh vực thể thao & ảnh hưởng sâu rộng đến đời sống xã hội.
ĐỘI TUYỂN VIỆT NAM ĐÃ CÓ HÌNH ẢNH CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU MANG TÍNH BIỂU TƯỢNG?
Mức độ ảnh hưởng trên diện rộng đã có. Sau giai đoạn
Tiger cup 1998, những năm gần đây đội tuyển quốc gia đã thu hút trở lại sự quan
tâm đặc biệt của nhiều tầng lớp xã hội, không chỉ dừng lại những người thích
bóng đá thực sự.
Chưa có số liệu nghiên cứu chính thống, nhưng có vẻ
như xã hội Việt Nam hiện nay rất nhiều người đang sống thiếu một niềm tin. Lớn
hơn là sống thiếu một đức tin. Khi một cá nhân không có một niềm tin, một đức
tin nào làm nền tảng, họ trở nên rất mong manh.
Và họ thường dựa vào một cái gì
đó để bớt mong manh. Liệu bóng đá, cụ thể là Đội tuyển Việt Nam hiện nay, có phải
là một lý do để họ cảm thấy bớt mong manh? là cái tên để để họ tìm thấy niềm
tin nào đó?
Theo ngôn ngữ của “Hơ brands become icon” - thiếu niềm
tin (hoặc dễ dàng phản ứng thái quá) được gọi là một dạng “đứt gãy văn hoá” - một
khái niệm để chỉ xã hội có một bộ phận lớn đang có một xung đột, một mâu thuẫn
về mặt tư tưởng. Nếu môt cái tên nào đó trở thành một điểm tựa để giải quyết đứt
gãy này, cái tên đó được xem là một thương hiệu biểu tượng văn hoá.
Để trở thành một thương hiệu biểu tượng, Đội tuyển
Việt Nam hiện nay cần thêm hai thứ: chức vô địch & một câu chuyện. Chức vô
địch (nếu có) cũng chưa đủ. Nó mới chỉ là ngòi nổ quan trọng để khẳng định vị
thế, để giải toả sự chờ đợi 10 năm. Cái quan trọng hơn là đội tuyển hiện nay có
khả năng tạo ra một “huyền thoại căn tính” cụ thể gì.
Coke tạo ra huyền thoại căn tính là biểu tượng cho
lòng yêu nước của người Mỹ trong thời kỳ chiến tranh.
Xe Harley Davision có huyền thoại căn tính là lối sống
phá cách của bộ phận người Mỹ da trắng tầng lớp thấp cấp những năm 1960.
Văn hoá nước Anh đề cao tinh thần hiệp sỹ mã thượng,
và đội tuyển Anh qua mọi thời kỳ đều có một giá trị bất biến là không thoả hiệp
với lối chơi xấu, chơi bẩn.
Bởi vì biểu tượng văn hóa không hình thành ngay lập
tức qua một hiện tượng ngắn ngủi nhất thời. Biểu tượng văn hoá cần được duy trì
và nuôi dưỡng liên tục trên nền tảng giá trị gốc bền vững. Hy vọng chúng ta sẽ
có.
Đức Sơn - Giám đốc chiến lược thương hiệu Richard
Moore Associates
Đăng nhận xét