Dù nội dung báo chí đang bị nhiều cá nhân và nền tảng mạng xã hội khai thác trục lợi, con đường phát triển bền vững không nằm ở sự bảo hộ, mà nằm ở khả năng tái tạo chiến lược, đổi mới công nghệ và liên minh nội dung của chính báo chí.
Trong những ngày diễn ra đại lễ A50, không ít
phóng viên đã phải thức đêm dựng bài, đội nắng ghi hình, vượt đường xa để đưa
tin. Nhưng chỉ sau vài phút, sản phẩm của họ đã bị hàng chục fanpage, tài khoản
MXH lớn nhỏ “vợt” về, cắt logo, đăng lại để kiếm hàng trăm nghìn lượt tương
tác.
Tôi vừa tình cờ đọc được một stutus như thế!
Tác giả bài báo còn ví von: “Hoa chưa ra đến
chợ đã bị hái, nhổ sạch mang đến tận nhà dân rồi”.
Cảm giác bị bóc lột công sức là thật, nhưng nếu
báo chí chỉ phản ứng bằng sự oán thán và kỳ vọng có luật “bảo vệ mình khỏi mạng
xã hội”, thì đó là phản ứng không đủ để thay đổi thế trận.
Báo chí bị khai thác miễn phí - Một thực trạng toàn cầu
Từ Australia đến châu Âu, Canada, Mỹ… tình trạng
báo chí bị các nền tảng như Google, Facebook, TikTok sử dụng nội dung mà không
trả tiền đã tồn tại hơn một thập kỷ.
Các nền tảng này đóng vai trò như người phân
phối tin tức chính, tiếp cận hàng tỷ người dùng, nhưng lợi nhuận từ quảng cáo lại
không về tay các toà soạn – những đơn vị đầu tư sản xuất nội dung gốc.
Tại Australia, sau nhiều năm tranh cãi, năm
2021, chính phủ đã ban hành Bộ quy tắc thương lượng truyền thông (News Media
Bargaining Code), buộc Google và Facebook phải trả tiền cho báo chí nếu muốn hiển
thị nội dung của họ.
Ban đầu Facebook phản ứng bằng cách chặn mọi
tin tức tại Australia, nhưng chỉ sau vài ngày, họ đã phải quay lại bàn đàm phán
và ký thoả thuận với nhiều hãng truyền thông lớn.
Canada sau đó cũng ban hành Luật Tin tức Trực
tuyến (Online News Act), yêu cầu các nền tảng kỹ thuật số thương lượng trả phí
cho báo chí. Dù Meta phản đối mạnh, nhưng Google cuối cùng đồng ý chi 100 triệu
đô Canada mỗi năm để hỗ trợ ngành báo chí.
Tại châu Âu, Chỉ thị Bản quyền số (Copyright
Directive) được thông qua năm 2019 cho phép các hãng truyền thông yêu cầu
Google, Facebook trả phí bản quyền khi sử dụng nội dung báo chí, dẫn đến hàng
loạt hợp đồng chia sẻ doanh thu ở Pháp, Đức, Tây Ban Nha.
Những nỗ lực này cho thấy: vấn đề báo chí bị
khai thác nội dung là phổ biến, nhưng cách giải quyết không thể chỉ là than phiền,
mà là xây dựng được một cơ chế pháp lý minh bạch, có khả năng thực thi, và có tổ
chức đại diện đủ mạnh để thương lượng tập thể.
Việt Nam chưa đủ công cụ để làm điều đó
Ý tưởng rằng mọi fanpage, tài khoản mạng xã hội
có follow cao, chạy quảng cáo… đều phải ký thoả thuận và trả tiền nếu dùng lại
nội dung báo chí là hợp lý về đạo lý. Nhưng về thực tiễn, ở Việt Nam hiện nay,
nó gặp ít nhất ba rào cản lớn.
Một là, thiếu
khung pháp lý cụ thể. Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi 2022) có quy định về quyền
tác giả, nhưng rất khó xác định đâu là “trích dẫn hợp lý”, đâu là “vi phạm bản
quyền” trong môi trường mạng. Một video TikTok kể lại tin tức báo chí, không cắt
dán, không dẫn nguồn, có vi phạm không? Ai xác định, ai xử lý?
Hai là, thiếu
hạ tầng kỹ thuật giám sát. Với hàng triệu bài đăng mỗi ngày trên các nền tảng,
rất khó để phát hiện, xử lý vi phạm nếu chỉ dựa vào thủ công hoặc báo cáo của
bên bị hại.
Ba là, thiếu
tổ chức đại diện đủ mạnh. Ở Pháp có APIG, ở Úc có News Corp và các liên minh
truyền thông, có tiếng nói đủ sức nặng để ép Meta và Google phải ký thoả thuận.
Việt Nam hiện chưa có hiệp hội báo chí độc lập và chuyên trách về bản quyền số
để đàm phán hiệu quả.
Vì vậy, nếu chỉ trông đợi vào các quy định mới
từ nhà nước, mà báo chí không tự nâng cấp mình thì ngay cả khi có luật, có thể
cũng không ai thực thi được, hoặc không còn ai để bảo vệ nữa.
Báo chí phải tái cấu trúc để thích nghi và
cạnh tranh
Cuộc khủng hoảng hiện nay không chỉ là khủng
hoảng về bản quyền, mà là khủng hoảng về năng lực thích nghi. Muốn tồn tại, báo
chí không thể chỉ làm tốt nội dung, mà phải làm chủ cả cách thức phân phối, bảo
vệ và thương mại hóa nội dung ấy.
1. Chủ động lan toả nội dung trên nền tảng
mạng xã hội
Thay vì phó mặc cho Mạng xã hội (MXH) tự lan truyền nội dung
báo chí (thường theo cách thiếu kiểm soát), các tòa soạn cần có đội ngũ chuyên
trách sản xuất video ngắn, bản tin dạng tóm tắt, infographic, podcast… phù hợp
với TikTok, Reels, Shorts.
Báo chí quốc tế như The Washington Post đã có
kênh TikTok chính thức với giọng điệu trẻ trung, hài hước, thu hút hàng triệu
lượt xem. Le Monde hay DW làm tin tức theo format Reels để thu hút độc giả trẻ.
Báo chí Việt Nam hoàn toàn có thể đi theo hướng này.
2. Đầu tư công nghệ bảo vệ nội dung
Nhiều đơn vị quốc tế dùng AI để tự động gắn
watermark, phát hiện nội dung bị sao chép, gửi thông báo vi phạm tới các nền tảng.
Ở Việt Nam, các báo lớn có thể cùng đầu tư hệ
thống theo dõi bản quyền tập trung, chia sẻ dữ liệu vi phạm và triển khai biện
pháp chung.
3. Tái cấu trúc mô hình nội dung, không
chạy theo view, mà theo giá trị
Không thể tồn tại nếu chỉ đếm lượt xem. Báo
chí cần xây dựng sản phẩm chuyên sâu, độc quyền, hướng tới nhóm độc giả sẵn
sàng trả phí.
Đó có thể là newsletter chọn lọc, bản tin
ngành, podcast phân tích, hoặc trải nghiệm không quảng cáo cho thành viên trả
tiền.
The New York Times thành công khi phát triển hệ
sinh thái nội dung cao cấp, từ bài viết, game chữ, nấu ăn, đến podcast. Báo chí
Việt Nam hoàn toàn có thể làm điều đó với bản sắc riêng, nếu thay đổi tư duy.
4- Liên minh hoá: Không ai thắng một
mình
Để đàm phán với Google, Meta hay TikTok, không
một tòa soạn đơn lẻ nào đủ sức. Cần một Liên minh báo chí số Việt Nam, đại diện
tiếng nói tập thể, để đề xuất khung bản quyền nội dung số, tạo sức ép tập thể,
và làm việc trực tiếp với nền tảng.
Đồng thời, cần đề xuất thành lập Quỹ Báo chí số
độc lập, trích một phần doanh thu quảng cáo từ Big Tech, để tái đầu tư cho báo
chí điều tra, báo chí địa phương, và đào tạo nhân lực chuyển đổi số.
Không ai có thể bảo vệ báo chí tốt hơn
chính báo chí
Mạng xã hội không phải là kẻ trộm, mà là đối
thủ cạnh tranh khốc liệt. Họ đang làm tốt phần việc mà báo chí từng nắm giữ:
đưa tin nhanh, tiếp cận đúng người đọc, và tạo ra trải nghiệm dễ tiêu hoá.
Nếu báo chí chỉ lo làm nội dung mà không học
cách lan toả, bảo vệ và thương mại hóa nội dung, thì chắc chắn sẽ bị vượt qua.
Chúng ta không thể mãi hy vọng “có luật cấm là
mạng xã hội không dám lấy bài báo”, trong khi độc giả vẫn sẽ tìm đến nơi cho họ
thông tin nhanh, tiện lợi, thú vị nhất.
Nếu báo chí muốn được bảo vệ, trước hết phải tự
bảo vệ mình bằng năng lực công nghệ, tư duy nền tảng và một chiến lược liên
minh đúng hướng.
Đó không chỉ là sự sống còn của nghề, mà còn
là sự sống còn của vai trò định hướng thông tin chính thống trong một xã hội số
ngày càng nhiễu loạn.
LÊ THỌ BÌNH
Đăng nhận xét